“丧茶”的诞生始末，与幕后的品牌营销分析

【背景】

现在80，90后青年中流行一种"丧文化"，"丧文化"是指流行于青年群体当中的带有颓废、绝望、悲观等情绪和色彩的语言、文字或图画,它是青年亚文化的一种新形式。以"废柴"、"葛优躺”等为代表的"丧文化"的产生和流行,是青年亚文化在新媒体时代的一个缩影，它反映出当前青年的精神特质和集体焦虑，在一种程度上是新时期青年社会心态和社会心理的一个表征。2016年7月，新世相发出一个“逃离北上广”的活动，丧文化逐渐侵占手机和电脑。

这种消极的情绪却造就了很多的网红产品。“丧茶”就是其中的代表。

2017年的五一，“负能量满格”的“丧茶”（茶饮店）突然爆红。开张仅仅4天的快闪店，只靠6款产品，便吸引了过百万的人流。

【发展过程】

“丧茶”从形成到落地爆红大概经历了三个步骤：

1、 上半年爆款“喜茶”网红店热度居高不下；

2、 愚人节前一周网友吐槽说想在喜茶对面开一家丧茶，主打各种吐槽，各网友纷纷出谋划策。什么爱上一匹野马头上一片草原奶绿、前男友过得比我好果茶。此时“丧茶”只是一个互联网野生创意；

3 、该野生创意被有心人发掘，经饿了么和网易新闻共同策划，于4月28日在上海以快闪店的形式开了第一家“丧茶”，从开张快速发酵到刷爆年轻人的朋友圈，病毒营销使得其只凭6款产品在4天内便吸引了过百万的人流量。

【营销执行】

1、人群定位精准明确，抓住痛点

卖点就是80后90后年轻人的情绪，“丧茶”打动了这一代年轻人的内心。

2、强悍高效的执行力

“在特定的时机打造网红产品，收割一把情绪，这就是丧茶的经营之道。”

有人说，丧茶的成功是因为“丧茶”的创意、也有人说是因为蹭了喜茶的热度，也有说占了五一假期的便利，但是不管如何，再牛逼的创意乘的多牛逼的东风，若是没有执行力，这一切就是一场空！

（丧茶的形象和logo就是用互联网语言再喜茶的基础上改的，就是很明显的蹭热度，这种蹭热度的方式营销效果十分可爱，淡化了“炒作”，拉近了客户）

形象生动的羊驼吉祥物衬托出了丧茶的网络吐槽属性。

【战略分析】

SWOT分析

优势：1、定位准确，抓住流行文化

          2.、行业复制简单，有大量现成的奶茶店运营方案

          3.、准入门槛低，几乎没有技术壁垒

          4、落地快，网络热点过得很快，丧茶在一周之内实现了品牌策略、设计着陆

          5、强强联合，门户媒体+外卖二巨头之一，引流+流量导入+消费一气呵成。

劣势：1、网络文化，火的时候天天见，不火了就连影子都没了

          2、不符合社会主义主流价值观，有政策风险

          3、替代品多，没有核心优势

          4、品质一般

【营销结果分析】

“快闪店”迅速点燃互联网，后续的实体店跟进取得了相当不错的成绩。

在巨大的社会压力面前，年轻人们更乐于自我消解与调侃。“丧”文化的火爆，与早年间abc360、贱、萌、傲娇等概念的流行并无差别，从传播角度来看，内容营销的创意及套路才是王道。

其实，借助丧文化流行起来的饮品并非只有丧茶，36kr在4月28日推送的《“丧茶”快闪店亮相上海，小确丧文化背后的反鸡汤营销》一文中，作者@思齐 介绍了几款借助丧文化流行起来的饮品。

情绪的宣泄只能是一时的，年轻人终究会掌握从认知到顺从、甚至一定程度上影响规则的能力。因此，基于丧文化的产品和营销，虽然常有机遇成为爆款，但往往不能形成真正的商业模式。“丧茶”本身也在产品质量上遭到了用户的质疑，只能停留于噱头。看来，“丧茶”过后，这场吹进年轻人心里的风，大概还会再换个方向。

饿了么品牌负责人邬宋钱也坦言，他们一开始也没预料到丧茶会成为媒体竞相关注的热点事件。目前饿了么也没有将“丧茶”改为长期实体店铺的计划，这就是一场为了塑造品牌的差异化形象而做的活动。

而饿了么通过丧茶这个营销活动，取得了多少品牌营销的成绩，就又是另一个故事了。