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从认知开始解决品牌难题

如今随着时代的变化,各种杭州品牌策划创意可谓是层出不穷,我们看着别人的品牌在市场上大方光彩的同时,也苦于自身的思路枯竭,那么要怎么样去解决这种困境呢,首先从品牌认知开始!

从认知开始解决品牌难题

1、人的三种认知层次

了解概念到解决这个概念带来的问题,这是任何人都能够拥有的一种基本生存条件。就像是一个三岁正在学习数字的孩子,认识了1,那么他就会将1这个概念与自己的生活场景应用结合在一起,例如向爸爸妈妈要1个苹果、1个蛋糕等等,这是一种非常常见的基本能力与认知形态。

将多个概念和知识进行混合化的应用,这是人们对事物认知以及解决问题的关键性指标。就像是我们在小学学习了加减乘数法之后,就需要开始学习四则运算一样,是将加减乘除的四种技术集中在一起不断的打磨和使用(即使是现在,我们绝大部分人在生活场景中的数学应用也都是四则运算问题)。


人的三种认知层次

将不同的概念能够混合使用,并从中能够有效的总结通用性的法则和规律,实现举一反三的重要突破,这是人在学习中,从知道到认知转变的一个重大的变化和升级。例如我们常常感慨那些考上清华北大的极为优秀的学生所掌握的学习能力,其实这种学习能力,从本质上而言,除了天赋与聪慧之外,最核心的就是这些天之骄子能够在学习的过程中,将那些我们看起来非常枯燥的概念、规律和僵硬的知识,转变为自己能够理解和认知的内容,并且优先在自己的知识库中建立足够的概括性和总揽性的价值认知能力。而绝大部分学生还在希望通过学习到的概念、定律与准则来具体解决某一类问题。

2、通过概念解决问题不靠谱


通过概念解决问题不靠谱

北洋水师提督丁汝昌在面对舰队即将全军覆灭的局面下,最终含恨自杀殉国。他在遗书中说:“昌以凡才,荷蒙殊遇,委以海军提督,自当统御海军尽股肱之力与倭寇战于黄海。此期倭寇已完成对威海之海陆夹攻之势,威海已成绝境。然弹药将尽,援兵无望。我昨曾下令炸毁伤船以期突围,怒人心已散无人听我令矣。吾或死或被擒,然吾既为中国人,宁死不降也!!!!!予决不弃报国大义,今惟有一死……”

北洋水师为什么会败?中国的洋务运动为什么会失败?这两个历史问题背后,折射出的恰恰是中华民族在与世界文明的接轨中,认知出现巨大落差。无论是兴办水师也好,还是兴办企业银行铁路也好,清代的国人对这些事情的认知,主要还是停留在通过概念解决问题的层面上。

“我们为什么总是在海上遭遇外来入侵?因为我们没有坚船利炮”;“为什么我们没有现代军队和国家力量?因为没有造船厂和铁路”。因为这样的认知,虽然表面上看,我们在很多领域都做到了当时的亚洲甚至是世界一流,但因为缺乏对本质的理解,还在用过往的认知来运用先进工具,结果成为整个民族最痛苦的记忆。

将问题拉回到品牌营销,有很多企业在市场上,可以看到的现象是,绝大多数企业并不知道构建企业品牌的本质规律,完全在模仿和抄袭别人的做法,为的是满足一种品牌面子上的需求。

例如看见别人做新媒体海报,自己不知道这样做的依据是什么,就仅仅为了刷存在感,甚至是仅仅为了所谓的体现品牌价值而去做。但最后的传播结果一塌糊涂,根本无法实现与用户和市场的共鸣价值,对营销的实际拉动和新媒体粉丝的增加,并没有发挥什么核心的作用。


杜蕾丝品牌广告

杜蕾斯的借势营销海报基于其媒体平台势能与产品特性,不是适合谁都来玩的

我们有一个深刻的经验,往往希望从成功者身上学到和了解到很多有关成功的标签化概念,但是实际自己进行操作时,就发现无法有效实现。仅仅基于对概念的粗浅了解后,急于希望通过概念解决问题,这条路很难走通。

在互联网时代,每种企业、各个人成功的模式与原因,都有自己独特性的因素在其中,他做二手车APP可以成功,abc360少儿英语培训也成功,但是到了你就不行;他做共享单车就能开创一个新市场,但是你将这个理念运用到其他共享领域中,就会失败。因为认知问题没有解决,仅仅希望通过模仿别人已经成功的商业逻辑就能实现财富创造,这个逻辑在互联网时代的今天,显然已经越来越不靠谱。不然为什么自媒体只有一个咪蒙?而知识类服务商做得最好的只有罗辑思维呢?他们的模仿者们又在哪里?

3先建立认知,再解决问题

认知是什么?就是我们对待一个事物,以及我们面对世界的时候,在脑海中产生的重要记忆与第一时间的判断基础,也是我们在面对具体的问题的时候,所能够想到的决定因素以及看待问题的角度和方法的经验基础。

如果这样去定义认知,我们就会明白,绝大多数我们在工作、生活中面对的事情,其实都是因为人与人的认知差距,才导致发生的实施结果的迥然不同。

再回到本文一开始的丁汝昌的遗书中,丁汝昌将这场战争的失败归结为战略性的规划失败和困守威海卫的不明智决定;但从更高角度看,北洋水师的败局,不在于军舰的质量和水平,不在于中日双方舰长与士兵的操作水平(甚至中国海军的操作熟练度要远远高于日本),而是在于整个国家对海军的看法和扭曲认知的国家认同,宁可欢乐在朝堂之上的争权夺利,也不实施有效的国家全体资源战争动员。

我们的对手日本,早已经认识到,建立现代化海军仅仅是实现国家现代化的手段,核心是要去构建一个类似英国德国的现代化皇权制国家。这种底层逻辑的不同,对于国家命运不同的认知水平,就决定了这场战争的必然性结果。


先建立认知,再解决问题

日本明治维新在于解决国家体制根本,海军是现代化的标志;而满清对现代化的认识是建立现代化的海军,而对国家制度不能触碰

为什么那么多传统企业渴望互联网转型,但是却迟迟打不开局面呢?也是认知能力出现了问题,还停留在对“1”的认识和对“1”的应用,而不是迅速提升到对整个数学原理和本质的理解上来处理问题。认为自己做了一个微信公众号、做了一个APP,就叫做成功实现了“互联网+”转型。其实绝大部分企业微信公众号的低水平运营能力,已经充分体现连“+互联网”水平还都没有达到。这仅仅是在营销工具上的互联网升级,而在盈利模式、用户服务、营销逻辑、产品升级等多个关键性内容中,丝毫看不到与原来样式相比的任何改变。

现在的互联网世界,早已不是将产品放在网上,就能解决一切问题的时代了。

4、品牌认知,到底是什么?

“我们家的微信公众号一直运营的不好,你有没有什么好的方法?”

“我们在线上开了一个电商平台,但是流量上不去,怎么办?”

“APP的界面设计太丑了,希望能给意见进行改进和优化”

“用什么样的方式做直播,能让更多的粉丝关注我们参与进来?”

“在今日头条上卖东西靠谱吗?写篇好文章就能够卖出去货吗?”

讲着,这种类似的问题从2011年开始,我的耳边就没有停止过。将具体的问题解决好,这是品牌策划人和市场人应该去实现的业绩性工作。但是在这个工作本身上面,认知却决定了这些工作能否真实有效的实现出来,以及最终的实现结果是什么样子的。

例如最困扰企业市场部门的问题就是,微信公众号的运营非常困难,在内容上缺乏新意、视觉上排版糟糕、在传播上大家不感兴趣。具体做这件事的小编们关注在文章标题怎么写、文章排版用什么工具、文章风格是否抄袭仿照某种内容、话题上如何与新媒体热点贴得更近。从具体的技法层面来讲,这是着眼于目前的问题来解决的有效措施。

但是为什么那么多微信号这样做了之后,效果的提升还是很一般呢?因为还是在对问题的解决上,陷入了就概念解决问题的最初级认知层面。可能做得微信公众号的文章界面等已经非常专业,但是对整体运营,甚至是基于企业品牌与市场需求的新媒体定位方面,考虑极少。

另外一个现象,是对自己的产品了解的不深刻。我曾和很多公司的新媒体编辑们聊天沟通,他们对自己企业的商业模式、品牌定位、竞品状态、新媒体发展的最新趋势毫不关心,最恐怖的是,他们绝大部分人对自己家产品的描述与优势、亮点的提炼工作都做的非常粗浅。

具体的炮手如此生疏,你如何指望他们能够帮你打赢一场海战?


品牌认知,到底是什么?

那么关于品牌的认知,又是什么?

从产品、运营、用户服务、定位与战略、品牌形象为核心出发点,辐射新媒体、广告、推广、销售为端口,在新媒体时代关注内容生产、社群营销、互动营销、内容营销。同时动态化的进行有效的新媒体运作,将新媒体运作,从平台到内容到传播,作为品牌的核心露出方式来进行管理和有效提升,并且与企业的产品营销、产品规划、用户服务进行深层次的嵌入。建立品牌一盘棋的理解模式,同时关注新媒体的发展动向,关注市场热点新媒体以及竞争产品新媒体的动向,并且不断地将最新的表达方式和表达技巧,嵌套到已经构建起来的新媒体运营模式当中。


品牌认知

品牌认知也不仅仅是从企业和品牌运营者的身份去关注,更重要的一点是,要将用户和市场对于一个品牌的认知进行系统的分析,并且根据用户的视角来进行整个新媒体运作的有效优化。很多人在进行新媒体营销和创作的过程当中,甚至是在进行整个自身品牌的营销策划工作当中,往往会陷入一种自嗨的局面,就是缺乏对于市场、对于用户体察和了解,总是站在自己的角度,去单方面的进行内容的构造和传播。


顾客品牌认知模型

企业的品牌认知会有很多的特点,其中视角模式尤为关键,要从用户的角度、企业的角度、产品的角度运营的角度等去认识自我品牌的本质,做好自己的定位和战略。同时,在进行企业品牌的建设,尤其是进行新媒体建设时,要站在更高的维度上,从定位和战略开始,从最终要实现的目标为出发点,去构建自己的特点优势和内容价值,这样才能够具有稳固有效性。

品牌策划

如今反观很多以前非常著名的品牌,因为自身产品的认知度不够,往往是火爆了一时,但却失去了一世,做品牌的前提我们要明确好,不能因为只是要做营销而去策划,要结合自身的优势和特点去体现品牌的综合性价值,好的杭州品牌策划师们都知道品牌不能只凭借一时的热点去发展,做好品牌还需要从自身的多方面性去综合考虑。

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