跨年电影60亿试产,少不了姜子牙这一杯羹,但联名哪吒的预告片里,这只牛是什么?


原来是蒙牛。

 

2019其实也算是IP大年,除了IP的跨界联名,还有许许多多品牌都推出自己的IP形象。天猫推出了猫,京东就推出了狗,故宫还有慵懒的猫大爷。

 

一般来说,目前的IP主要分为两种模式,一种是人物的个人IP,其中包含卡通人物和创始人代表;另一种属于整体的故事事件IP,比如维密、电影等。

 

但是,这么多的IP形象兴起,真的他们打造出有价值的IP了吗?

 

检验一个IP是否成功,有一个最简单的方法,就是跨界联名你买不买单?


有些产品自带动物形象,比如三只松鼠,但是三只松鼠X肯德基联名套餐汉堡,你买单吗?

有些产品创立了人物形象,比如江小白,但是江小白X知味观联名槽鸭,你买单吗?

但是为什么LINE联名款、熊本熊联名款、大白兔联名款还有最经典的迪士尼联名款,有这么多人愿意买单?

 


内容产品化



想要打造IP,固然是走出目前品牌推广局限性的一个好方法。但是,IP并不仅仅只限于创作一个形象到处贴。

 

一个好的IP设计,必须需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎…与其说这是一个IP,不如说这是一个产品。

 

为什么江小白在用文字表达内心时能说出感受、进而大受好评,但是当形象变成一个平凡的你我他时,就显得那么一般?

因为我们想要故事而不想要事故;我们想要价值而不想要价格。

 

在我们欢迎旺旺时,我们欢迎的是童年和童真;在我们选择熊本熊时,我们选择的是好玩可爱;在我们购买漫威时,我们在向往英雄…

 

大牌明星都在立人设,做IP同样需要立人设,塑造人设、创造流量、吸引眼球,这个IP才会是成功的。


同时,在IP形象中必须建立一个心灵投射,让消费者或者观众和你一见如故,让你们互相成为彼此的支撑,这个IP形象建立才是真实的。

 

消费者选择一件产品的时候,他们正在不断在乎这个产品能给他们带来什么心灵上或者价值上的认同或者塑造。

 


IP推广靠热点



我们常见的IP植入,中国企业爱干的,基本上就是投钱,在一档又一档的节目里头找存在感。如果对比成明星,大概就如同小流量明星不断在各大红毯上蹭热点,然后在评论里王婆卖瓜自卖自夸。


但真正的IP推广是怎么样的呢?

 

LINE起初只是一个可爱的表情包,一开始的Line贴图是免费使用的,但在一定试用时间之后就需要付费才能继续使用。用户可以试用一些免费的贴图集,然后购买更可爱、更具故事性的贴图形象、贴图系列。 


在表情包上收获颇丰的公司并没有停止深化人物的脚步,他们设计了《LINE OFFLINE -上班族-》系列5分钟的114集小动画,着重讲述关于普通上班族的有意思的生活小事,最大化的契合年轻人的生活点滴来塑造形象。

 

再看看熊本熊,熊本熊是日本熊本县的一个吉祥物,但日本全岛各县市总共有2000多个吉祥物,为什么熊本熊这么受欢迎?

 

高度的拟人化是熊本熊特别之处,他会骑着机车、会摔倒、会跳舞甚至和美女合影或者掀美女裙子…通过不断丰富的生活场景,赋予了熊本熊一种贱萌的风格,非常具有互动性。


 

除此之外,熊本县还为它进行了多次营销活动,比如一次熊本熊遗失了两颊的腮红,策划方也再次紧急召开发布会宣布调查此事,号召群众帮忙寻找腮红,熊本熊不仅跑到东京警视厅报案,还上了电视台。

 

在抢夺消费者注意力、吸引消费者关注的IP推广道路上,IP建设一样需要不断推陈出新。

 


IP还是品牌?



很多企业在IP塑造上本身就自发的存在困难,比如京东就比天猫难,因为天猫自带猫,而京东必须得在旁边再画条狗。

 

无论品牌还是IP,都是对消费者大脑的一场长期投资,只不过品牌专注于消费者的心智,IP更偏重于用户的情志。

 

当企业把推送的重点放在了品牌上,就会弱化他们的IP角色;当企业焦点转移到IP上,他们的品牌名字又会被淡化。


比如当你在频繁的讨论知乎,你可能就会了解刘看山;但是当你作为一个不常接触知乎的人,知道“有问题的人都上知乎”比知道刘看山这只小白狗有意向多了。


因此,当你是一个企业,当你的市场知名度、你的钱包还没有办法开拓双线战场时,一定要仔细考虑。品牌是可以靠脚踏实地去打造的,而IP一夜爆红毕竟是少数,我们熟悉的旺旺、故宫,都是经过长期的积淀才有了现在的火爆。

 


落点仍然在于质量



喜茶的IP运营宣传模式一直颇受好评,但是在419和杜蕾斯联名的那天,他们翻车了。

 

没有估量好消费者心理的边界,靠出位博取关注,过于低俗的广告语更让人对喜茶产生反感。

 

当一个企业选择长期做一个IP,他们是在建立和消费者的情感关系,当你挥霍了这种情感,自然而然就会得到反噬。

同样,大白兔2019全年疯狂的跨界营销,真的带来销售的丰收了吗?许多消费者在反应,很多大白兔营销产品质量低下,有一种被欺骗的错觉。

 

当消费者在为自己的精神世界买单时,同样需要物质基础的满意。否则,卖情怀、卖人设,想要获得的认同本身,就是一种虚假的存在。


IP造假,吃枣药丸。